“Sosyal medyamız için içerik oluşturabilir misiniz?” muhtemelen posta kutumuzda bulduğumuz sorular listesinin başında yer alıyor. Elbette yapabiliriz, ancak bu içeriğin arkasındaki stratejiyi bilmeden yapamayız. Aslında, daha fazla sorduğumuzda, genellikle istenen sosyal medya faaliyetinin arkasında çok az stratejik düşünce olduğu veya hiç olmadığı ortaya çıkıyor. Sadece ‘görünürlük’ ya da ‘evet, rakip de paylaşım yapıyor’ demek yeterli olmuyor. Bu makalede, çevrimiçi iletişimi bir stratejiye göre kurmanın neden bu kadar önemli olduğunu açıklıyoruz. Ayrıca bir çevrimiçi içerik stratejisinin nasıl oluşturulacağını da gösteriyoruz.

Bir strateji neden önemlidir?

Her işin temelinde (her şey yolunda giderse) kapsayıcı bir iş stratejisi vardır. Bunu, hazinenin bulunduğu palmiye ağaçlarına giden noktalı çizgileri olan bir hazine haritasına benzetebilirsiniz. Strateji size yön verir ve nihai hedefinize ulaşmak için atmanız gereken adımları gösterir, ancak genellikle oraya giden yolla ilgili tüm ayrıntıları içermez. Şimdi, birazdan solunuzda geçmeniz gereken bir ağaç mı yoksa bir kaya mı? Bu belirsizlik aynı zamanda niyettir, çünkü bir strateji en alt düzeyde esnek kalmalıdır. Ancak bu durum, stratejik sütunları stratejinizin altında yer alan sosyal medya iletişiminiz gibi pratik şeylere etkili ve tutarlı bir şekilde uygulamayı da zorlaştırır.

İş stratejisi, strateji yelpazenizin en üst katmanıdır ve vizyonunuzu, konumlandırmanızı ve şirketinizin veya kuruluşunuzun hedef kitleniz için ayırt edici değer(ler)ini içerir. Pazarlama stratejisi iş stratejisinin bir parçasıdır ve içerik stratejisi de bunun bir türevidir. Dolayısıyla, online pazarlama hedefleriniz büyük ölçüde içerik stratejisinin nasıl olması gerektiğini belirler. Bu arada, içerik stratejiniz elbette çevrimiçi olmanın ötesine geçebilir (örneğin dergilerdeki yayınları düşünün), ancak biz burada kendimizi çevrimiçi iletişimle sınırlayacağız.

Strateji aralığı

Düşünceli bir içerik stratejisinin katma değeri

Bir içerik stratejisi, içeriğinizin ve dağıtımının arkasındaki stratejiden ne daha fazlası ne de daha azıdır. Bunu basitçe, içeriğinizin hazine haritasındaki ‘X’ işaretine ulaşmanıza katkıda bulunacağı çeşitli yolları tanımlayan bir plan olarak düşünün. İçerik stratejisi genellikle birkaç aşamadan oluşan önceden tasarlanmış bir plandır. Hem içeriğinizin biçiminin hem de onu yayma şeklinizin aklınızdaki hedefle tam olarak eşleşmesini sağlar. Etkili ve tutarlı içerik en heyecan verici şey değildir, ancak işletmenizin sürekli olarak büyümesini desteklemek için gereklidir.

Peki: iyi bir içerik stratejisi size ne kazandırır?

• İş stratejinize uyan ve temel değerlerinizi yansıtan içerikler.
• Kimliğinizi aktarmak için hedef (grup) odaklı içerik.
• Hedef kitlenizin ilgisini çekmek ve onları elde tutmak için yönergeler.
• Hangi kanalların kullanılacağına ilişkin yönergeler.
• Tutarlı bir içerik akışı.

Son olarak, sürekli güçlü içerik size ne kazandırır?

• Hedef kitlenize dokunur, heyecanlandırır, ilham verirsiniz.
• Hedef kitlenizin sadakati zaman içinde artar.
• Markanız, hedef kitlenizin giderek daha büyük bir kısmının aklına gelir.
• Hedef kitlenizin markanızın giderek daha fazla yönüne aşina olmasını sağlarsınız.

İçerik stratejisine başlarken

Ayrıntılı bir içerik stratejisi, onu hazırlarken kendinize sorduğunuz bazı temel soruların yanıtlarını içerir. Bu cevaplar genellikle iş stratejinizde bulunabilir. Şu gibi soruları düşünün: İçeriğinizle ne elde etmek istiyorsunuz? Bununla kimlere ulaşmak istiyorsunuz? İçeriğiniz markanıza uygun hangi duyguyu aktarmalı? Ve hangi hikayeleri anlatmak istiyorsunuz? “Amaç” anahtar kelimedir. Yöntemler:

1. Hedef

Her şeyden önce, hangi hedef gruplara hitap etmek istediğinizi ve daha da önemlisi onları neyin harekete geçirdiğini ve motive ettiğini bilmeniz gerekir. Kullandıkları mevcut ürün veya hizmetlerle ilgili sorunlu noktalar nelerdir? Ve şirketiniz bunları neden değiştiriyor? Kitle araştırması, işletmenizi ilginç bulacak kişileri anlamak için önemlidir. Onlar kim, onları ne ilgilendiriyor ve neyi bekliyorlar? Hedef kitlenizin haritasını çıkarmak için temel şeylerle başlayın:

• Demografik bilgiler: yaş, cinsiyet, konum, eğitim düzeyi ve meslek gibi bilgileri içerir.
• Sosyo-ekonomik durum: gelir, yaşam tarzı, iş türü ve yaşam durumuna ilişkin bilgileri içerebilir.
• Psikografik veriler: değerler, tutumlar, ilgi alanları ve kişilik özelliklerini ele alır.
• Davranış: Bu, satın alma alışkanlıkları, marka tercihleri, medya kullanımı ve boş zaman etkinlikleri gibi şeyleri içerir.
• İhtiyaçlar ve istekler: Bu kişi ürününüzde veya hizmetinizde ne arıyor? Hedefleri, zorlukları, sorunları ve arzuları nelerdir?
• Motivasyonlar ve itici güçler: Bu kişiyi harekete geçmeye ne motive ediyor? Kararlarını etkileyen ana faktörler nelerdir?

Bunu öğrenmenin farklı yolları vardır; örneğin mülakatlar ya da davranış gözlemleri ve aynı zamanda anketler. Biz mülakatı tercih ediyoruz, çünkü çok spesifik sorular sormanıza ve hedef grupla gerçekten konuşmanıza olanak tanıyor.

Araştırmanızın sonunda, bir veya daha fazla persona montaj hattından çıkar. Bunlar, hedef grubunuzdaki farklı insan tiplerinin (örnek) profilleridir. Çoğu marka bu personalara ilgi alanlarına uygun isimler verir, örneğin ‘Mark Dağ Bisikleti’ gibi. Bu, araştırmayı daha yönetilebilir hale getirir.

2. İçerik stratejisi

Online pazarlama hedefleriniz ve hedef kitle araştırmanızın bir araya gelmesi, online içerik stratejinizin temelini oluşturur. Hedef kitlenize nerede ve hangi mesajla ulaşacaksınız? Bu elbette web sitenizde veya haber bültenleri aracılığıyla yapılabilir. Ancak çoğu zaman bu tek başına yeterli değildir: sosyal medya platformları, sahip oldukları büyük potansiyel nedeniyle çoğu iş hedefini desteklemek için vazgeçilmezdir ve öyle olmaya devam etmektedir.

Sıkı sosyal medya iletişiminin beşiğinde kılavuz ilkeler yer alır. Bu çerçeveler sizin ve çalışanlarınızın iletişimi tutarlı ve net tutmanız için bir referans kitabıdır. İçlerinde her şeyi tanımlarsınız: hedef gruplarınızı, ses tonunuzu ve kanal başına yaklaşımınızı. Sonuncusu da çok önemlidir: şirketler çoğu zaman aynı mesajı mümkün olduğunca çok kanalda yayınlayarak bir yerlerde tutacağını umarlar. Sizin için en değerli olan kanallara odaklanmak ve buralarda varlık göstermek, 20 platformda neredeyse hiç etkileşim almamaktan daha iyidir.

Kılavuzda, üç ila beş içerik temanızı da yazarsınız. Bu sayede, markanızın hangi temaları önemli bulduğunu hedef kitleye net bir şekilde göstermiş olursunuz. Bu şekilde markanıza yüklenir ve şirketinizin neyi temsil ettiğini ve hedef gruplarınıza nasıl yardımcı olduğunuzu açıkça gösterirsiniz. Örneğin, şirketler ‘kendi projeleri’, ‘sürdürülebilirlik’ veya ‘yenilikler’ gibi temalar dahilinde iletişim kurabilir.

3. İçerik takvimi

Çerçeveleri oluşturduktan sonra asıl işe geçme zamanı gelmiştir. Stratejiye dayanarak, nerede ve ne sıklıkta yayın yapacağınızı ve bunun hangi konuları kapsayacağını belirlersiniz. Bir içerik takvimi için çerçeve oluşturursunuz. İçerik takviminde, konuları alt temalara ayırırsınız ve bunlar sonunda yayınlara yol açar. Ayrıca içeriğin hangi hedef grup(lar) için yazıldığını ve içerik oluşturma sürecinin hangi bölümünden kimin sorumlu olduğunu açıkça belirtir. İyi ve yaşayan bir içerik takvimi spontane eklemeler için yer bırakır ama aynı zamanda planlama yapılmasını da sağlar. İstediğimiz şey, ‘rastgele’ gönderiler veya içeriksiz dönemler değil, tanımlanmış temalar dahilinde net, belirlenmiş gönderi tarihleri ve saatleridir. Herhangi bir influencer’a sorun: düzenlilik ve öngörülebilirlik nihayetinde en iyi etkileşimi sağlar. Sürpriz sadece bazen sırayla olur.

4. Kanalların ayarlanması

Artık içerik takviminiz olduğuna göre, seçtiğiniz kanalları başlamaya hazır hale getirin. Burada da tutarlı bir deneyim önemlidir, bu nedenle farklı kanallar için aynı görselleri ve açıklamaları kullanın, ancak bunları hedef kitleye göre biraz uyarlayın. Sonuçta, Facebook’ta LinkedIn’dekinden farklı hedef kitlelere ulaşırsınız ve onlara farklı bir ses tonu yakışır. Hedef grupla yaptığınız görüşmelerde en çok hangi kanalları kullandıklarını öğrendiniz. Aşağıdaki gibi bir iletişim modeliyle, Dokun, Anlat, Sat, Hizmet, hedef kitlenizin iletişim yolculuğunu çizersiniz.

• Dokunmak, önce hedef kitleye dokunmanız gerektiği anlamına gelir. Beş dokunuştan sonra hedef kitle ancak bir sonraki adım olan Söyle’ye geçebilir.
• Tell ile hedef kitleye her şeyi açıklayabilir ve böylece satışa geçmeye hazır hale gelmesini sağlayabilirsiniz.
• Bu adımlardan sonra hedef grupları satın almaya taşıyabilirsiniz. Bu durumda bu, bölgesel toplantılardaki dönüşümdür.
• Müşteri içeri girdikten sonra, doğal olarak müşteriyi içeride tutmak için her türlü yolla iletişim kurmaya devam edersiniz.

5. İçerik oluşturma

Sonra el işine geliyoruz: gerçek içerik oluşturma. Düzenli olarak içerik oluşturmak için yeterli kapasite olduğundan emin olun. Belirlenen zamanlarda haftada dört kez paylaşım yapmak iyi bir hedeftir, ancak oluşturma sürecinde bunun işe yaramayacağını fark ettiyseniz, bunu iki kezle sınırlayın. Hiçbir şey, güçlü başlayan ancak daha sonra yavaş yavaş ölen bir sosyal medya kanalından daha acı verici olamaz – hedef kitleniz için bile.

Ayrıca, video oluşturma veya derinlemesine makaleler gibi şeyler için bütçe ve zamanı göz önünde bulundurun. Benzersiz, değerli içerik, yani ‘kahraman içeriğiniz’ öylece bir araya getireceğiniz bir şey değildir. Bu nedenle takviminizi ağırlıklı olarak merkez ve hijyen içeriklerle, yani oluşturulması kolay daha küçük gönderilerle doldurun. Ürününüzle ilgili derinlemesine bir makale gibi bir kahraman içerik parçası, daha uzun bir süre boyunca birkaç gönderi için kullanılabilir.

6. Ölçülebilirlik

Son olarak: İçerik stratejinizin başarılı olup olmadığını nasıl anlarsınız? İçerik performansınızı tekrar tekrar ölçmek bir zorunluluktur. Bunun için KPI’lar (Temel Performans Göstergeleri) oluşturmalısınız. S.M.A.R.T. KPI’larını düşünün, yani aşağıdakileri karşılayan göstergeler S.M.A.R.T. metodolojisi. Çok fazla KPI belirlemediğinizden ve seçimler yaptığınızdan emin olun. Sosyal medya paylaşımlarınız aracılığıyla web sitenize gelen tekil ziyaretçiler ve görüntülemeler hakkında düşünebilirsiniz, ancak belki de daha önemlisi, bir okuyucunun harekete geçirici mesaj yoluyla orada hangi eylemi gerçekleştirdiğidir. Örneğin, sizinle iletişime geçiyorlar mı veya bir şey indiriyorlar mı? Sosyal medyadaki etkileşim de yaygın bir KPI’dır, ancak bu etkileşimle herhangi bir şey yapıyor musunuz? Bunlar, ölçüm planınızı oluştururken yanıtlamanız gereken sorulardır.

Ayrıca, sonuçlarınızı raporlarken bunların nasıl gösterileceğini de göz önünde bulundurun. Örneğin büyük bir şirkette çalışıyorsanız, yönetiminiz genellikle okunamayan grafiklere ve yorumsuz rakamlara pek ihtiyaç duymaz. Grafiklerinizi gözlemler ve açıklamalarla destekleyin, böylece bilgileri istediğiniz zaman geri okuyabilir ve daha sonra ne olduğunu hemen anlayabilirsiniz. İçeriğinizi daha da iyi hale getirmek için kullanabileceğiniz sonuçlar ve öğrenimlerle sonuca varın.

Gözlemleyin, analiz edin ve optimize edin: İşte sihirli üç adım. Bunu aklınızda tutar ve adımlarımızı takip ederseniz, içerik stratejiniz yalnızca yerden yükselmekle kalmayacak, yıldızlara bile ulaşacaktır.